Più ho amici online, più “posto”
La “notte svizzera dei marchi” premia una ricerca del prof. USI Reto Hofstetter
Pubblicare contenuti su un social network mi procura più amici? O è il fatto di avere amici in realtà come Facebook e LinkedIn a motivarmi a “postare”? E quali conseguenze può avere questa dinamica sulle entrate pubblicitarie dei social network? Le risposte a queste domande sono al centro di un progetto di ricerca che è valso a Reto Hofstetter, giovane professore USI proveniente dall’Università di San Gallo, il Rigour & Relevance Research Award, assegnato ieri a Zurigo dalla neonata Swiss Academy of Marketing Science in occasione della “notte svizzera dei marchi”.
La giuria – composta da professionisti di aziende affermate tra cui Porsche, Louis Vuitton, Feldschlösschen e LeShop (Migros) – ha premiato la rilevanza e l’utilità pratica dello studio per la risoluzione di problematiche attuali del lavoro di marketing. La Swiss Academy of Marketing Science ha attribuito anche lo Swiss Academy of Marketing Science Award 2014 al dr. Dominique von Matt, docente all’Università di San Gallo (HSG), per il contributo dato alla teoria e all’insegnamento del marketing grazie al suo bagaglio di esperienza operativa nel settore. I due premi sono stati conferiti nel contesto del Markenkongress e della Nacht der marke 2014, rispettivamente una piattaforma annuale di incontro tra realtà aziendali consolidatesi in marchi riconosciuti, accademia e istituzioni, e il galà che incorona il pubblicitario e la campagna pubblicitaria dell’anno in Svizzera.
Il circolo virtuoso della generazione di contenuti online
Più pubblico, più attiro “amici”; più ho “amici”, più pubblico
La ricerca premiata (Social Ties and User-Generated Content: Evidence from an Online Social Network), nata durante l’attività a San Gallo e condotta dal prof. Hofstetter insieme a Scott K. Shriver della Columbia University e a Harikesh S. Nair dell’Università di Standford, indaga in particolare il rapporto tra il grado di attività di un utente sui social network e la densità della sua rete. Analizzando la comunità digitale svizzera di windsurfer Soulrider.com, lo studio va oltre la “semplice” correlazione tra i fenomeni e mette in evidenza un legame causale bidirezionale tra la quantità di contenuti “postati” e quella dei propri “amici” digitali. I risultati mostrano che, da un lato, più pubblico contenuti, più susciterò interesse e dunque più riceverò richieste di connessione; dall’altro, più la mia rete è ampia, più sarò motivato a “postare” per portare il mio messaggio a un largo “pubblico”.
Questo circolo virtuoso rappresenta una grande opportunità per i gestori di social network e di siti web più in generale per aumentare i contenuti e così attirare più visitatori e generare più click, con ricadute positive sulle entrate da pubblicità. Poiché pagare direttamente gli utenti per i loro contributi può alterare i contenuti e non è dunque percepito bene, spingere gli utenti a socializzare di più può essere una valida alternativa per generare più contenuti. I siti web che dipendono dai contenuti generati dagli utenti, come appunto i social network, dovrebbero dunque concentrarsi maggiormente sul motivare i loro utenti – e in particolare i loro utenti più attivi (mediamente circa il 10% della comunità, che produce l’80% dei contenuti) – a stringere sempre più legami, cosa che indirettamente li stimolerà a pubblicare di più.
La ricerca premiata apporta anche interessanti contributi metodologici. In particolare, alla luce del fatto che le aziende raccolgono sempre più grandi quantità di dati (big data) sfruttando le nostre tracce digitali, lo studio mostra come leggere meglio la forte interdipendenza dei comportamenti online per rafforzare il proprio modello di affari mantenendo al contempo la soddisfazione degli utenti.
Reto Hofstetter, bernese, classe 1978, è professore straordinario presso l’Istituto di marketing e comunicazione aziendale della Facoltà di scienze della comunicazione dell’USI. I suoi interessi scientifici, che si traducono nella didattica dei corsi tenuti per il Master in Marketing, si concentrano sul comportamento dei consumatori nell’ambiente digitale dei nuovi media.