La crisi economica del 2008 ha palesato lo svantaggio competitivo del Ticino turistico in confronto alle destinazioni concorrenti più economiche, come quelle italiane. Il settore sta vivendo, non senza difficoltà, una transizione strutturale dalla tradizione all’innovazione, tipica delle realtà mature. Per invertire durevolmente la tendenza negativa registrata nel medio-lungo periodo e consolidare la risalita degli ultimi due anni, la nostra regione è chiamata a puntare sempre più sulla qualità e sulla varietà di prodotti e servizi e su una clientela con buona disponibilità economica, attuando strategie di destagionalizzazione, dimostrandosi più reattiva di fronte alle possibili occasioni e accrescendo in particolare la propria conoscenza dei mercati lontani e dei nuovi comportamenti turistici. Il contesto è un turismo vieppiù ‘social’ e globale. Questo comporta da un lato l’opportunità di nuove nicchie di mercato, dall’altro un aumento continuo della concorrenza e una maggiore esposizione a fattori macro-economici (crescita, tasso di cambio) e socio-comunicativi (viralità del passaparola digitale) che possono variare molto repentinamente e raggiungere dimensioni inusitate, nel bene come nel male.

È questo, in sintesi, il quadro delineato dall’ultimo Rapporto destinazione elaborato dall’Osservatorio del turismo dell’USI, unità di ricerca dell’Istituto di ricerche economiche (IRE) che, su mandato cantonale, registra e analizza le dinamiche del turismo ticinese.

Il Rapporto destinazione è una fotografia completa della posizione concorrenziale del Ticino sul mercato turistico, realizzata annualmente dall’O-Tur attraverso l’analisi quantitativa e qualitativa della domanda e dell’offerta di turismo, e attraverso il confronto con altre realtà concorrenti o più in generale paragonabili (Grigioni, Lucerna, Vallese in Svizzera; Como, Lecco, Varese, Verbano-Cusio-Ossola in Italia). Lo scopo è fornire agli attori privati e alle autorità pubbliche direttrici utili per sviluppare nuove strategie e aumentare così la competitività della nostra regione.

L’edizione 2018 del Rapporto – la settima – è stata pubblicata oggi. L’analisi è basata principalmente sui dati 2016, i più aggiornati su cui sia possibile procedere a comparazioni, con riferimenti anche a 2017 e 2018.

Il rapporto nella sua interezza, che contiene anche un focus su Expo2015 e rimandi agli altri approfondimenti O-Tur, è disponibile a questo indirizzo:
www.otur.usi.ch/it/procedure-valutazione

Una sintesi estesa è riportata di seguito:

Il contesto: competitività e andamento generale del turismo svizzero

Nella speciale graduatoria elaborata dal World Economic Forum, la Svizzera risulta il decimo paese più competitivo al mondo nell’ambito del turismo (su 136 paesi considerati), con quattro posizioni perse rispetto alla precedente rilevazione. Ottime infrastrutture e condizioni generali compensano la posizione non di primissimo piano in termini di scarsa concorrenzialità dei prezzi, di apertura internazionale e di capitale naturale e culturale.

Complici proprio le tariffe elevate, l’andamento del turismo in Svizzera ha risentito più di altri della crisi del 2008 e ha subito poi un ulteriore calo a causa dell’abolizione del cambio fisso tra franco ed euro nel 2015. Complessivamente negli ultimi 15 anni si è così registrata una crescita media annua dei pernottamenti dello 0,2%, contro una crescita compresa tra l’1 e il 2% dei paesi confinanti (Austria, Francia, Germania e Italia).

A livello svizzero, le previsioni per il 2018 sono positive, ma occorre tenere d’occhio fattori quale il tasso di cambio ed essere abili a orientarsi verso quei paesi, come la Cina, a maggiore tasso di crescita economica.

Alberghi: dal 2008 “spaccatura” tra località svizzere e località italiane sui turisti stranieri

Il 2016 ha segnato per il Ticino alberghiero una risalita rispetto a un 2015 che, complice il rafforzamento del franco dopo la fine del cambio fisso con l’euro, è stato particolarmente negativo. Gli arrivi hanno fatto segnare +4,9% e i pernottamenti +4,6%, entrambe prestazioni migliori della media delle destinazioni comparabili, sia elvetiche (-0,5% di arrivi, -2% di pernottamenti) sia italiane (+1,3% di arrivi, +1,2% pernottamenti). La ripresa è proseguita nel 2017, grazie in particolare all’effetto dell’apertura di AlpTransit, all’introduzione del Ticino Ticket e alla grossa campagna di sconti promossa da Raiffeisen.

Nel medio-lungo periodo, tuttavia, i dati mostrano il segno meno e delineano una “spaccatura” tra il Ticino e le destinazioni svizzere da un lato e quelle italiane dall’altro: tra 2008 e 2016 il Ticino ha perso 390’000 pernottamenti alberghieri (-14%), le località svizzere considerate complessivamente 2,8 milioni (-18%), mentre quelle italiane prese in esame ne hanno guadagnato 1 milione (+23%).

Così, se la permanenza media è in costante diminuzione dappertutto, le località italiane sono riuscite a compensare con più arrivi (+33% tra 2008 e 2016), calati invece in Ticino (-7%) e rimasti sostanzialmente stabili in Svizzera, con l’eccezione della crescita di Lucerna (+16%).

A fare la differenza sono stati i turisti stranieri. Dal 2008 al 2016 i pernottamenti generati dai viaggiatori domestici sono infatti rimasti stabili pressoché ovunque, mentre quelli generati dai viaggiatori internazionali sono calati di 400’000 unità in Ticino (-33%) e di 2,4 milioni di unità nell’insieme delle destinazioni svizzere analizzate (-30%), e aumentati di 1 milione di unità in quelle italiane (+35).

La crisi economica del 2008 sembra aver catalizzato ancor più l’attenzione dei turisti verso l’elemento prezzo avvantaggiando, di conseguenza, le località italiane. Inoltre, l’effetto sul breve periodo dell’abolizione della soglia minima di cambio tra franco ed euro non ha fatto altro che esacerbare ulteriormente la reazione dei turisti alla variazione di questo parametro in quelle destinazioni che, come il Ticino, sono più sensibili.

La nostra regione si è confermata la destinazione più dipendente dal turismo domestico (62,8% dei pernottamenti generati). Questo rappresenta un atout, poiché significa poter fare affidamento su un mercato conosciuto e affezionato, ma deve far riflettere il fatto che il Ticino fatichi – al contrario di altre destinazioni – a capitalizzare meglio i mercati lontani e a compensare così, almeno in parte, le importanti perdite sul medio-lungo periodo registrate nei bacini tradizionali rappresentati da Germania e Italia.

A questo link è disponibile la tabella che riassume l’andamento dei pernottamenti alberghieri nei principali mercati di riferimento per il Ticino, in confronto con le altre destinazioni, sul breve e sul medio periodo.

Tra gli elementi puntuali che – sommati al livello dei prezzi – penalizzano la competitività della nostra regione si segnalano una capacità ricettiva degli alberghi inferiore alla media (46 posti letto medi per struttura contro i 53 della media svizzera e i 56 della media italiana), una minore percentuale di strutture di lusso (il 26% contro il 33%) e una stagionalità che continua a essere molto accentuata (18,1% di occupazione invernale, contro il 24,7% medio del campione di località considerate).

Perse quote di mercato nel settore dei campeggi, segnali positivi dal 2016

Il settore paralberghiero conferma la propria importanza per il turismo in Ticino, dove nel 2016 ha prodotto il 40% dei pernottamenti totali, contro il 29% della media delle destinazioni svizzere comparabili e il 32% di quelle italiane.

Il ruolo maggiore è giocato dai campeggi, per i quali i dati del periodo 2008-2016 mostrano un andamento analogo agli alberghi: segno negativo per il Ticino (- 23 mila arrivi, -12%; -230 mila pernottamenti, -21%) e per le località svizzere del campione (- 16 mila arrivi, -8%; – 180 mila pernottamenti, -26%), segno positivo per quelle italiane (+ 52 mila arrivi, +19%; + 130 mila pernottamenti, +8%).

Considerando che nell’insieme delle regioni considerate il numero complessivo dei pernottamenti in campeggio è rimasto stabile, il Ticino ha perso quote di mercato: se nel 2008 assorbiva il 41% dei pernottamenti generati nel “pacchetto” di località prese in esame, nel 2016 era sceso al 32%; di contro Verbano-Cusio-Ossola è progredita dal 40 al 47%, mentre Como dal 19 al 22%.

Una situazione da tenere sotto osservazione, cercando di comprendere in particolare se le destinazioni concorrenti italiane abbiano guadagnato terreno solo per una questione di prezzi più concorrenziali o anche per la qualità dei servizi.

È importante sottolineare, infine, come il 2016 e il 2017, in analogia a quanto accaduto negli alberghi, abbiano presentato numeri in ripresa. I pernottamenti in campeggio sono infatti cresciuti del 6,7% nel 2016 e di un ulteriore 13,6% nel 2017.

Piste di lavoro: qualità, destagionalizzazione, reattività e mercati lontani

I numeri in rialzo di 2016 e 2017 rappresentano un’indicazione positiva per il turismo ticinese. Quanto al 2018, se – come indicano i primi dati parziali – dovessero essere registrati risultati inferiori al 2017 ma in linea o superiori al 2016, sarebbe comunque un segnale di continuità nel percorso di ripresa, considerando l’eccezionalità del 2017. Due-tre anni di sostanziale crescita non sono tuttavia garanzia di una più duratura inversione di tendenza.

In un mondo estremamente dinamico, le caratteristiche del territorio hanno smesso di attrarre per così dire “automaticamente” l’attenzione dei turisti tradizionali e di nuovi segmenti di mercato. Il Ticino sta dunque affrontando un riposizionamento complessivo del proprio prodotto turistico, ormai maturo, in chiave di modernizzazione, innovazione ed efficienza.

Il settore ha già avviato un rinnovo: ha smesso di considerare la propria offerta come un blocco unico e la presenta ora con prodotti diversificati, caratterizzati e integrabili, che meglio rispondano a una domanda di turismo frammentata e personalizzata e che consentano di sfruttare in maniera più efficace ed efficiente un potenziale che resta significativo.

Alla luce del rilevante svantaggio concorrenziale legato al livello dei prezzi, che i dati di medio-lungo periodo hanno reso palese, il Ticino non può che puntare – appunto – su un’offerta turistica sempre più variegata e di qualità, orientandosi vieppiù su una clientela con maggiore disponibilità economica e sforzandosi costantemente di individuare nuovi segmenti e nicchie di mercato cui rispondere con nuovi prodotti e nuove alternative al turismo di massa.

I fattori che influiscono negativamente sulla competitività sono, in particolare, la dimensione media delle strutture alberghiere, inferiore rispetto ai concorrenti; la quota di posti letto in strutture alberghiere di lusso, inferiore anch’essa; ma – soprattutto – la marcata stagionalità dell’intera destinazione. Rispetto ai primi, per quest’ultimo fattore esiste – nonostante la sua complessità intrinseca – un più ampio margine di manovra e un eventuale successo nel processo di destagionalizzazione andrebbe a semplificare e rendere più efficiente la gestione delle imprese turistiche.

AlpTransit, il Ticino Ticket, le diverse iniziative di rivitalizzazione dei marchi turistici e, più in generale, il dinamismo negli investimenti strutturali registrato negli ultimi anni rappresentano premesse importanti su cui continuare a costruire; ma il Ticino è chiamato anche a mostrare maggiore reattività e strategia di fronte a potenziali occasioni, come evidenziato dall’analisi retrospettiva su Expo 2015, e ad assumere più sistematicamente un atteggiamento improntato al confronto, sia interno tra le regioni ticinesi sia verso le destinazioni concorrenti.

Se impegnarsi costantemente per “coccolare” e mantenere la clientela domestica deve restare un obiettivo, una significativa risalita dei numeri non può che passare, tuttavia, dai turisti internazionali. Quattro possibili piste di lavoro sono: concedere nuovo spazio al “calore familiare” tipico delle piccole imprese ticinesi senza tralasciare la competenza e la professionalità; realizzare delle promozioni sul tasso di cambio; investire in offerte per il tempo libero che siano a vantaggio anche dei residenti, così da creare da un lato la percezione nei residenti che non si stia investendo esclusivamente a favore dei turisti, dall’altro permettere ai turisti di essere ancor più a contatto con lo stile di vita e la cultura locale; e, infine, accrescere la conoscenza delle preferenze dei viaggiatori dei mercati lontani e quella dei nuovi comportamenti turistici, come la tendenza a viaggi più frequenti di minore durata, la tendenza al glamping (glamour e camping) nel settore dei campeggi, il ruolo dominante di web e social network e la natura ormai “ibrida” di molti viaggiatori, con ospiti che – ad esempio – viaggiano in prima classe e alloggiano in una sistemazione economica, oppure viceversa risparmiano sul viaggio per alloggiare in una struttura di lusso.

Università della Svizzera italiana (USI)
Osservatorio del turismo (O-Tur)
Istituto di ricerche economiche (IRE)